Varias cadenas de comercios independientes en el Reino Unido han hecho pública su decepción y enfado por la agresiva rebaja efectuada por algunos supermercados a la hora de vender FIFA 10. Las grandes cadenas de supermercados Tesco y Asda están vendiendo este título por unas 25 libras (unos 27€), la mitad que el precio de venta oficial y por debajo de su precio de coste, lo cual ha causado las iras de los pequeños comercios que no pueden ofrecer tales descuentos.

"Es una [política de] precios típica de abusadores. Otros países tienen leyes contra la venta con pérdidas por muy buenas razones", declaró el presidente de Chips, Don McCabe, a la prensa online británica. Aunque reconoció que esto es beneficioso para los consumidores, afirmó que a largo plazo esta situación provocaría el cierre de los pequeños comercios que no pueden competir con las grandes cadenas. "Una vez que tengan todo el mercado aumentarán sus beneficios, reducirán la [posibilidad de] elección y joderán a los distribuidores. A largo plazo es pernicioso. Supone una menor [capacidad de] elección (...) Los únicos que se benefician de esto realmente son los accionistas de Tesco", añadió el alto cargo.

Por su parte, Neil Muspratt, director de SimplyGames, describió esta política de precios como "locura" y afirmó que "este descuartizamiento de precios ha ocurrido durante años y probablemente siempre ocurrirá." Pero "el momento elegido no es especialmente beneficioso. Te guste o no, los precios de los juegos se están incrementando y vender uno de los lanzamientos más importantes del año por menos de 25 libras envía un mensaje al consumidor de que cualquier precio superior significa una estafa."

"A todos nos gusta lo barato", añadió el presidente de Chips. "Entiendo que los consumidores digan que es un buen precio, que deberíamos tener todos los juegos a este precio, pero a la larga esto dañará el mercado."

Lo curioso es que algunos pequeños comercios han admitido que han comprado unidades del juego a los supermercados para luego venderlas ellos mismos, debido a la rentabilidad que obtienen con ello.