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Marketing agresivo en Videojuegos

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Desde campañas de éxito y trailers premiados hasta auténticos desastres de anuncios, el marketing en los videojuegos nos ha regalado casos tan únicos como los juegos promocionados. Pulid esos Martinelli y ajustaos el nudo Windsor de la corbata, caballeros. Y observemos a los mad men en acción.

Reportaje

Vendiendo Experiencias: El Marketing en los Videojuegos Vol.1 Captura de pantalla

MadMen
Lo primero es casi siempre un mensaje corto, conciso;  algo desconocido, nuevo; quizás un nombre conocido seguido de un nuevo número, ya sea en redes sociales o en blogs. El típico mensaje que alguien de repente caza y comienza a difundir y que inicia el proceso de generar interés. A esto le sucede una primera imagen quizás oficial, quizás no oficial aunque filtrada –un scan borroso, una foto apresurada de un flyer o poster-, o quizás ambas. Después se produce una confirmación a sotto voce, seguida de una oficial pronunciada por una voz de la editora o estudio más alta, para terminar con la clásica Nota de Prensa que lo anuncia en firme. ¿Siguiente Paso?: Un teaser de apenas 30-40 segundos con un tema de estilo industrial casi inaudible, siempre más como un efecto de sonido en segundo plano, un eco coral o mono-instrumental, mientras se sucede un texto críptico e imágenes desenfocadas se pasean por la pantalla. Varios meses después, la librería entera de sonidos y samplers musicales de genios de las micro-BSOs como X-Ray Dog o Pfeifer Broz. es saqueada para montar un tráiler de 2 minutos (u 8 si nos llamamos Hideo Kojima) tan espectacular como épico y audiovisualmente apabullante, ya que suele ser en la época de festivales y eventos cuando hay que darlo todo para que nuestro juego se dé a conocer entre el gran público. A partir de aquí, las campañas de marketing de un videojuego incluirán la habitual panoplia desplegada de anuncios en magazines especializados, prensa, websites e incluso –dependiendo del presupuesto- por TV con famosos que se presten a ello por un suculento cheque de varias cifras.

Pero esto es lo habitual, lo usual, lo de siempre. La gente cada vez está más cansada de asistir al típico espectáculo merchandising –porque se conoce ya el percal, el proceso usado-  y quiere algo nuevo en estos tiempos 3.0 en los que las modas nacen con una fecha de caducidad de apenas días o semanas. La clave de conquistar a alguien con trailers espectaculares es siempre el último paso de una elaborada campaña que intenta atraer la atención de los usuarios. Pero, ¿y si lo hacemos mejor? ¿Y si, en vez de lo usual o de jugárnosla a la última carta, logramos hypear  -término de esta GEN- al posible comprador desde el inicio tomando un nuevo rumbo? En vez de millonarios trailers CGs –las campañas de marketing en los AAA ya se comparan a las excesivamente caras del cine- e intentar atraer por acumulación epatando al usuario, o darle algo que ya conoce de sobra, ¿qué tal si desde el principio lo enganchamos no usando la evidencia, sino la sutilidad? Es aquí donde entra en juego otro término que siempre está presente en un discreto segundo plano, pero que en estos últimos cuatro meses ha sido usado de manera ejemplar y yendo un paso más allá incluso. Hablamos de lo Viral, del marketing viral, definido de forma magistral con el juego del gato virtual y el ratón falso que Hideo Kojima y su pariente Joakim Mogren se han estado montando desde diciembre de 2012 con permiso del amigo Geoff Keighley.

Vendiendo Experiencias: El Marketing en los Videojuegos Vol.1 Captura de pantalla

Campañas ha habido, y muchas, en estos 40 años, como aquella búsqueda de las placas COG del Gears of War 2 por toda España que Microsoft llevó a cabo con la colaboración de los medios españoles del sector. Algunas realmente espectaculares, otras soterradamente sutiles, otras de premios millonarios, y otras… en fin, de esas que no se les perdonan a sus autores ni se entiende quién en la cúpula directiva de aquellas compañías pensó que sería una buena idea. Vamos a repasar someramente ejemplos de estas para ilustrar distintos tipos. Y comenzaremos fuerte, con una de las más caras y épicas –estaba asociada a un juego de rol- que  ha visto nunca el sector, con premios de auténtico oro puro y piedras preciosas, la cual ha generado a su vez una leyenda en torno a un viejo presidente de Atari y la desaparición de una espada de oro macizo que se supone terminó a modo de trofeo en las paredes del directivo. Como veréis, directamente casi la sinopsis o el punto de partida ideal para un juego que se inspirase en ello. Vamos con una Quest de premios y Transmedia inolvidable única, y que jamás veremos de nuevo en este sector, la que protagonizó Swordquest.

Swordquest
Atari, 1982-1983

Justo después de la primera gran crisis de los Videojuegos (1979) y apenas un año antes de la segunda, la que estaría a punto de enterrar un mercado que la 3ª Generación con FamiCom y NES a la cabeza y las recreativas revivieron, Atari estaba en su punto álgido, aunque tocada con el famoso caso E.T. –ir al desierto de Sonora a excavar es como un peregrinaje en este sector. PONG y compañía comenzaban a agotar, y los usuarios pedían más. Pedían experiencias complejas. Para ello, Atari concibió en su santo grial particular, la por siempre mítica Atari 2600, una saga que buscaría mezclar la narrativa propia de un juego de acción con los elementos lógicos de un título de aventuras, esto es, localizar objetos para resolver puzles mientras esquivamos peligros.

Vendiendo Experiencias: El Marketing en los Videojuegos Vol.1 Captura de pantalla

Y, junto a la adaptación de Raiders of the Lost Ark (En Busca del Arca Perdida), la compañía encargó a Dan Hitchens y Tod Frye la creación de Swordquest, saga que bebía de la fascinación 80s por la Sword & Sorcery (Espada y Brujería) que ya RPGs de lápiz, papel y dados de 8, 12 y 20 como el inmortal Dungeons & Dragons o films como Conan (John Millius, 1981) contribuían a cimentar. Compuesto en teoría por cuatro títulos –Earthworld, Fireworld, Waterworld y Airworld, la bancarrota de Atari al año siguiente impidió que este último fuese completado, dejando la Quest incompleta.

Su jugabilidad consistía básicamente en resolver puzles de lógica en mitad de un escenario con elementos arcade de acción. Íbamos de habitación en habitación –solamente entrar en una ya era un espectáculo en la época- recogiendo y soltando objetos después de superar pruebas de acción, los cuales, si eran los adecuados, en la combinación adecuada, y los poníamos en el escenario correcto,  nos revelaban una pista en forma de código numérico, como por ejemplo 16  4. Y aquí es dónde entraba en juego la campaña Transmedia orquestada por Atari, ya que cada cartucho traía un comic editado por DC que, al estilo del Vademécum físico de Ni No Kuni, era usado no solamente como lectura aparte, sino como complemento.

Vendiendo Experiencias: El Marketing en los Videojuegos Vol.1 Captura de pantalla

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