La hora de Kaz Hirai

Desde hace apenas unos días que Kazuo Hirai ocupa su puesto de forma efectiva como CEO de Sony, tras liderar durante años la división de PlayStation. Su primera prueba de fuego no ha tardado en llegar, con la presentación anual de resultados de su compañía y sus planes de futuro. Su posición es difícil de envidiar, si nos atenemos a los terribles últimos números del gigante nipón que muestran unas pérdidas récord de 6.400 millones de dólares (casi 4.900 millones de euros), las mayores de su historia. El nuevo consejero delegado sustituye a Howard Stringer y sus primeras medidas van a ser drásticas: un recorte de más de 10.000 puestos de trabajo, lo que se traduce en un 6% de la plantilla global de la empresa, en un intento por mejorar la eficiencia y reducir costes en una situación crítica. El futuro pasa por la división de contenido digital, con PlayStation como punta de lanza, ¿pero cómo ha llegado Sony a esta posición tras haber sido líder del mercado de la tecnología durante años?

De una década para acá, intensificándose en el último lustro, ha sucedido un cambio drástico en el mercado de los dispositivos electrónicos: ser fabricante ya no da dinero. A día de hoy, los costes de fabricación de componentes se han reducido enormemente y prácticamente cualquiera puede ensamblar cualquier producto, desde un reproductor MP3 a una tableta, encargando la manufactura a China. Situarse como un fabricante exclusivo, como en tiempos fue Sony, es algo reservado a muy pocos, como Apple, ya que sus clientes creen que su sobreprecio merece la pena por la diferencia de calidad con sus competidores. Para el resto, tener las mayores prestaciones actualmente no supone una ventaja, porque casi cualquiera puede tenerlas al ser todo componentes genéricos, y porque una gran mayoría opta por opciones más económicas que suplan sus necesidades. Y es ahí donde no solo China o Taiwán sobresalen por motivos obvios, sino donde Corea del Sur se ha conseguido posicionar a la perfección, con compañías como Samsung o LG, que son capaces de ofrecer productos de gran calidad a precios significativamente menores. En ese terreno, las compañías japonesas, tradicionalmente punteras, tienen muy difícil competir, como le está suciendiendo a Sony. 

Hace un par de semanas que veíamos como ésta y Sharp pasaban por problemas en su sociedad conjunta de fabricación de paneles LCD, que la primera no termina de ver rentable. A otros como Panasonic o Toshiba tampoco les va mucho mejor. Hirai asegura que ahora quieren centrarse en dos nuevas tecnologías, AMOLED, que parece el futuro a medio plazo, y una de desarrollo propio, Crystal LED. Sin embargo, la división de fabricación de televisiones de Sony lleva demasiado tiempo perdiendo dinero y es la pieza del rompecabezas más difícil de resolver, si no es eliminándola completamente. No sería algo tan extraño si vemos cómo un histórico como Philips ha desistido de continuar compitiendo en un mercado tan difícil, cediendo su marca a la compañía china TPV durante al menos cinco años. Es una acción que quizá algunos recuerden a la que protagonizó en su momento IBM, al desprenderse de la fabricación de ordenadores, su negocio central durante los 80 y los 90, vendiéndoselo a Lenovo. Visto con perspectiva, se puede decir que fueron pioneros, pues ahora, reconvertida en una empresa de servicios, siguen siendo altamente rentables. De hecho, HP, el mayor fabricante de ordenadores a nivel mundial, quiere seguir sus pasos. 

Está claro, ser fabricante ya no da dinero. Sólo parece haber dos excepciones: o se trata de algo muy especializado en lo que aún existe alguna barrera para introducirse, u ofreces servicios y contenidos asociados que te permiten recuperar las pérdidas que te ocasiona la fabricación. Ésa es la fórmula que Sony ha utilizado históricamente con sus PlayStation, y a empresas como Amazon y su Kindle parece irles muy bien. Así que la respuesta de Hirai a la crisis de Sony es hacer que tres divisiones en concreto produzcan el 70% de las ventas y el 85% de los beneficios: PlayStation, móviles e imagen digital. Empezando por el final, Sony ha ido abriéndose un hueco con el salto a la fotografía digital, enfrentándose de tú a tú con rivales como Canon o Nikon. En el mercado profesional también es uno de los mayores proveedores de equipamiento. No obstante, el sector de las compactas parece ir a la baja, a favor de los móviles con cámara. Ahí es donde entra su otro pilar, y donde a principios de año hizo un movimiento estratégico clave: se hizo con la parte de su socio en Sony Ericsson, para dirigir de forma autónoma su negocio. Es más, son capaces de unir su experiencia en ambas para construir algunos de los mejores móviles fotográficos que existen, tanto, que son los proveedores de la magnífica lente del iPhone 4S. Por otro lado, la gama Xperia está funcionando bien, aunque no de manera sobresaliente, y es un mercado complicado por la cantidad de fabricantes de Android existentes. Así que aquí entra la tercera de las bases, la marca PlayStation, pare reforzar la imagen de sus “smartphones”. El Xperia Play fue un experimento, pero quizá suponga el comienzo de algo más.

El nombre de la estrategia de Hirai es “One Sony”, es decir, un único Sony, no un conglomerado de empresas bajo una misma denominación, logrando por fin la convergencia. Prueba de ello es el hecho de reforzar sus consolas con servicios como Music Unlimited, o el alquiler de vídeo en alta definición. No hay que olvidar que Sony es también una de las mayores empresas discográficas y una gran productora de cine, pero eso hasta hace no demasiado no repercutía en otras divisiones. La idea es sencilla en concepto: si te compras todo de la marca Sony, tendrás todos los servicios conectados y unas ventajas que nadie más puede ofrecer. Desde la televisión, a la consola, pasando por ordenadores portátiles, teléfonos móviles o cualquier otro dispositivo que lleve su logo. En ese sentido, Sony está posicionada de forma inigualable, nadie abarca tantos sectores como ella. Y para todo esto, la marca PlayStation parece clave, indudablemente asociada con el entretenimiento digital. Pero para ello, PS4/Orbis debe ganar una gran cuota de mercado y más rápido de como lo hizo su antecesora. ¿Conseguirá Hirai invertir la situación, del mismo modo que logró que PlayStation 3 levantara el vuelo?